Weil alles mit allem zusammenhängt beginnen wir am besten mit uns. Unser bisheriges Konsumverhalten in puncto Mode ist einfach nicht umweltschonend. Wie die Verrückten kaufen wir ein, werfen kaum Getragenes weg, um dann wieder im nächsten “Fast Fashion” Store einzukaufen. Wir tragen nur 20% von dem was wir besitzen. 50% aller “Fast Fashion” Kleider landen nach einem Jahr auf dem Müll. Oder anders gesagt: Jede Sekunde wird ein Laster voller Kleider auf den Müllbergen der Welt verbrannt. Mit diesem “linearen” Verhalten geht jedes Jahr Kleidung im Wert von 500 Milliarden Dollar verloren, ohne sie zu reparieren oder zu recyceln.
Um unseren Konsum-Irrsinn zu befriedigen dreht sich das Produktionsrad der Fashion Industrie immer schneller. Das Ergebnis ist, die Textilindustrie gehört zu den Resourcen verschwenderischsten Industrien- Nummer Zwei auf der Weltrangliste. Eine Halbe Millionen Tonnen Mikrophasern verseuchen jedes Jahr die Ozeane. Wenn sich nicht radikal etwas ändert dann, so prognostiziert die Ellen McArthur Foundation, wird die Modeindustrie 2050 pro Jahr 300 Millionen Tonnen Öl verbrauchen und ein Viertel der gesamten CO2-Emission verursachen.
Bis zum totalen Kollaps würde sich unser Konsumgier sicherlich noch eine Weile schneller drehen.. Doch plötzlich kam Corona und nichts war mehr wie früher. Einzelhändler und Boutiquen blieben auf einem riesigen Kleiderberg sitzen. Nie zuvor wurde die enorme Überproduktion so deutlich. Aber auch unser Kaufverhalten hat sich radikal verändert. Selbst Internet-Muffel bestellen plötzlich digital. Was da geschah ist nicht mehr zurückzudrehen. Nach McKinsey erwarten 71% der Vorstände grosser Modehäuser dass ihr Online-Handel 2021 um 20 % steigt. Die Corona Pandemie hat vielen Spielern der Mode-Branche einen Blick in eine digitale Zukunft eröffnet.
Dabei geht es den Visionären in der Textilbranche um mehr als nur E-Commerce. Trendmacher der Branche wollen unsere Mode-Entscheidungen digital beeinflussen. Der Schlüssel dazu sind ausgefeilte Apps auf unseren Smartphones, die mit Hilfe von Algorythmen, künstliche Intelligenz, machine learning und Augmented Reality das Kundenverhalten perfektionieren.
Dies funktioniert um so besser, je tiefer wir uns digital in den Kleiderschrank sehen lassen..
Wie man sich dies vorzustellen hat zeigen einige Start-ups schon jetzt.
Wer kennt das Gefühl der Verzweiflung nicht wenn Mann/Frau vor einem überfüllten Kleiderschrank steht und findet Nichts zum Anziehen. Mit der App Stylebook kein Problem. Nachdem jedes einzelne Kleidungsstück als Photo in die App gestellt wurde, werden in Bruchteilen von Sekunden Anziehkombinationen vorgeschlagen. Doch die Stylebooks Technologie der Künstlichen Intelligenz kann viel mehr. Sie registriert wie oft ein Outfit bisher getragen wurde und bei welcher Gelegenheit. Ungenützte Kleidung? - die App schlägt Ausmüll-Alarm. Man will verreisen, die App hilft packen. Um immer modisch informiert zu sein liefert sie passende Links zu Fashion Bloggern und Influenzern.
Das grosse digitale Versprechen der Apps ist es unser Leben drastisch zu erleichtern. In der Apps wie Cluise, eine von vielen ultimativen Organisations-Apps findet es Anwendung. Ein einzigartiges Erkennungssystem das auf machine learning beruht erkennt ihre Garderobe. Auf dem Smartphone-Display ordnet sie dann den virtuellen Kleiderschrank nach Stil, Schnitt und Farbe und schlägt passende Outfits vor. Diese Apps haben den vollen modischen Durchblick und fungieren ganz nebenbei auch als persönlicher Stil- und Einkaufsberater. Passend zur Garderobe schicken sie im Sekundentakt Fashion Angebote und Schnäppchen auf den Display.
Bigthinx, eine der innovativsten digitalen Fashion Start-ups kommt aus dem Land der IT Genies, Indien. Bigthinxs “Lyflike- App“ kreiert ein virtuelles 3D Kunden-Model, eine Avatar, durch scannen von nur 3 Smartphone Photos, eines von vorne, von der Seite und ein Selfie. Eine Technik, die wie in Holywood Blockbusters “Iron Man” oder “Robocop” Augmented Reality mit real life Körper-Daten verknüpft. Jedes Kleidungsstück lässt sich so vor dem Kauf virtuel anprobieren. Die Software kann noch mehr.
Mit Hilfe eines Gesichtserkennungs-Technology liest die Bigthinx App positive und negative Emotionen der Kunden beim Durchsehen der on-line Angebote ab. Das Ziel: Die App mischt sich in Entscheidungsprozesse ein. Wer noch zögert ob lieber das grüne oder rote Kleid zur Party, die App weiss es bereits.
Spätestens hier stellt sich die Frage, wie weit sind wir bereit unsere Privatsphäre für das digitale Versprechungen der Apps, unser Leben zu erleichtern, aufzugeben? Julian Hensolt, Mitbegründer und CEO von Dresslife sieht dies so “Unsere Kunden haben kein Problem damit ihre Daten herauszurücken, wenn wir ihnen dafür ein besseres Einkaufsexperiment versprechen. Gesagt getan entwickelt Dresslife einen “Recommendation Algorithmus” der Kleider Kombinationen vorschlägt, die durch browser Daten und intime Kundeninfos ermittelt wurden.
In dieser paradiesischen Mode-Welt der Künstlichen Intelligenz die Kleider-Fantasien der Kunden in Sekunden vorhersagen und mit einem einzigen Klick erfüllen, akzeleriert Digitalisierung nicht eine neue Fast Fashion Welle - nur eben noch faster?
Sollte Digitalisierung nicht auch die Nachhaltigkeit der Mode-Industrie anschieben? Die einfachste Formel dazu heisst: je mehr Kleider nur noch digital existieren desto weniger Resourcen werden verbraucht. Je gezielter unser Geschmack digital erfasst wird, desto weniger Überproduktion und desto weniger landet auf den Müllhalden.
Europas größte Online Modehandelsplattform Zalando zeigt eindrucksvoll wie es durch Digitalisierung gelingt seine über 30 Millionen Kunden und 4000 internationale Brands bewusster an ein nachhaltiges Mode-Verhalten heranzuführen. Verschiedene Apps übernehmen verschiedene Funktionen. Eine davon, Zirkle, funktioniert wie ein digitaler Second Hand Shop, ist aber mehr als nur ein Online Marktplatz. Ausgediente Kleidung wird durch Reparatur und Recycling in eine „Circulare Economie“ zurückgeführt. Damit gelang es Zalando 2020 die Lebensdauer von über 340000 Produkten zu verlängern - gut für die Umwelt.
Zalandos digitale Plattform do.more entwickelt Nachhaltigkeitsstrategien für die Fashionwelt mit dem Ziel, in Zukunft mehr an Gesellschaft und Umwelt zurückzugeben, als verbraucht wird (net positive impact).
Einen radikalen Schritt weiter geht die digitale Luxusmarke The Fabrikant. Ziel der Marke ist es die materielle Welt der Mode völlig zu transzendiert. Die Modefirma aus Amsterdam setzt dies radikal um. Keines der Kleider ist mehr physisch vorhanden. Die Kollektionen werden auf interaktiven Screens in den Shops präsentiert. In der radikal- digitalen Welt von The Fabrikant gelten selbst Modeschauen als unnötiges Spektakel einer analogen Vergangenheit. Vom life Model durch Augmented Reality transformiert, laufen die Models der Zukunft als animierte 3D Avatare über den digitalen Catwalk. Nach dem Motto: Imagination ist unser Atelier und unsere Shops sind frei von materiellen Dingen. Ihre Designertechnik verbraucht nur noch Daten und keine Resourcen. Diese Entmaterialisierung der Mode beeindruckt selbst Tommy Hilfiger. Für 2021 plant er die erste nur digitale Kollektion. Das bestellte Kleidungsstück wird dann erst auf Wunsch des Kunden personalisiert hergestellt. Eine Kalkulationtabelle des Ericsson Report macht den Umweltnutzen von Nachhaltigkeit durch Digitalisierung in der gesamten Herstellungskette deutlich: Die normale Herstellung eines Herrenhemds entlässt 6,5kg an CO2 in die Atmosphäre, dank digitaler Technologie nur 0,312 kg. Der CO2 Emission von digital hergestellter Kleidung ist im Durchschnitt um 95% niedriger.
Wird es ohne materielle Kollektionen keine Geschäfte mehr geben? Der Shop der Zukunft wird dem Kunden digitale interaktive Erlebnisse mit neuesten digitalen Kollektion bieten. Anstelle mit den Fingern über den Kaschmirpulli zu gleiten blickt der Käufer auf digitale Screens verbunden mit unglaublich intelligenter künstlicher Intelligenz. Interaktiv klingt sich der Kunde ein und wählt aus, entweder direkt oder durch eine Smartphone App. Anstelle Wartezeiten vor Umkleidekabinen übernehmen digitale Spiegel, smart mirror, mit Augmented Reality Technologie die Aufgabe von Stilberatern. Das angeklickte Bild eines Sommerkleids wird auf das Kundenbild im “Spiegel” digital appliziert. Ein Experiment, dass nicht nur die Modelables Mango und Nike bereits in einigen seiner Filialen integriert haben. Ist der Spiegel durch eine App mit dem Kleidersortiment im eigenen Kleiderschrank verbunden passt alles mit allem zusammen. Fehleinkäufe gehören dann der Vergangenheit an, die Kleiderwegwerfkultur wird unterbunden.
Die ideale Fashion-Digitalisierung ermöglicht es, dass die Kleidung von ihrer Entstehung bis zum Ende nachverfolgt wird, um sie am Ende eines ausgedienten Kleiderleben in einer circular Economie, durch Recycling, Reparieren, Zweck-umwandlung zurückzuführen. Hehres Ziel ist es, die gesamte Value Chain der Modeindustrie in naher Zukunft Klima positiv zu gestalten. Ein grosses Vorhaben dem sich immer mehr Einzelhändler und Modehäuser verpflichten. Es ist eine sehr spannende Perspektive wie die kommende Generation auf das Angebot der digitalen Modewelt reagieren wird.
Text: Dorothea Riecker
